En 1993, une petite boutique néerlandaise ouvre ses portes sans faire de bruit : plus de trente ans plus tard, son rayon qui renouvelle 200 produits chaque semaine a changé nos habitudes d’achat

Parti d’une ville portuaire néerlandaise, ce réseau de bazar a bâti son succès européen autour des petits prix et du renouvellement permanent.

Son nom est aujourd’hui familier pour des millions de clients français, mais son ascension reste récente. L’enseigne, née aux Pays-Bas au début des années 1990, a trouvé une formule redoutablement efficace : proposer beaucoup d’objets utiles, souvent inattendus, à un tarif qui pousse à remplir son panier sans préparation préalable.

Un petit commerce néerlandais devenu poids lourd européen

L’aventure commence en 1993 à Enkhuizen, une ville située au nord des Pays-Bas. À cette époque, le premier point de vente n’a rien du vaste réseau actuel. Il vend des produits bon marché, dans un format simple, avec une sélection pensée pour attirer les amateurs de bonnes affaires.

Le groupe s’étend progressivement hors du pays. Son arrivée en France intervient en 2012, dans un contexte favorable. Les enseignes historiques du bazar avaient alors tendance à relever leurs prix ou à viser une clientèle plus large, parfois plus aisée. Un espace s’ouvre pour une offre très accessible et sans sophistication.

En France, le réseau dépasse rapidement son pays d’origine en nombre de magasins. Le marché français devient son principal terrain de croissance.

Le développement se poursuit ensuite dans plusieurs pays européens. L’Italie accueille un premier magasin en 2021. L’Espagne puis le Portugal suivent durant l’année 2022. Cette progression répond aussi à une réalité géographique : aux Pays-Bas, le réseau avait déjà atteint une forte densité.

Une formule qui tombe au bon moment

L’enseigne s’impose alors que l’inflation bouleverse les habitudes. Beaucoup de foyers cherchent à réduire les dépenses liées aux produits ménagers, au rangement, aux loisirs créatifs, aux fournitures scolaires ou aux petits équipements du quotidien.

Son atout principal tient au prix. Une grande part des articles coûte entre un et deux euros, tandis qu’environ 1 500 références restent sous un euro. Ce positionnement transforme la visite en promenade d’achat : le client ne vient pas forcément chercher un produit précis, mais repart souvent avec plusieurs trouvailles.

• Produits ménagers et entretien courant ;
• Décoration saisonnière ;
• Jouets, papeterie et loisirs créatifs ;
• Petit équipement pour la cuisine ou le rangement ;
• Alimentation, confiseries et articles pour animaux.

En 2023, le réseau comptait déjà plus de 800 magasins sur le territoire français. Ses implantations visent fréquemment les zones commerciales, les périphéries urbaines et les villes moyennes. Cette présence permet aux clients d’y accéder facilement lors des courses habituelles.

Le succès ne repose pas uniquement sur les tarifs. Les magasins suivent un agencement identique ou presque, quel que soit le lieu. Le parcours est conçu pour encourager la circulation dans les rayons, avec un grand nombre de caisses afin d’éviter une attente trop longue aux heures chargées.

Le renouvellement des rayons crée l’envie

Le système commercial repose sur une idée simple : tout ne reste pas longtemps en rayon. Les visiteurs savent qu’un article repéré un samedi peut avoir disparu quelques jours plus tard. Cette rareté nourrit un réflexe d’achat immédiat.

Les magasins français proposent plus de 6 000 références. Chaque semaine, près de 200 produits quittent les rayons et sont remplacés. Autrement dit, environ deux tiers de l’assortiment évoluent au fil du temps.

Le client ne sait jamais exactement ce qu’il trouvera lors de sa prochaine visite. Cette incertitude fait partie intégrante du modèle.

Cette rotation explique aussi pourquoi certaines références deviennent virales sur les réseaux sociaux. Une bougie, une boîte de rangement, un accessoire pour animaux ou un article saisonnier peut soudain attirer une foule de clients. Une fois les stocks écoulés, il faut parfois attendre une nouvelle livraison, sans garantie.

Treize centrales pour acheter au meilleur moment

Pour tenir ses prix, le groupe s’appuie sur 13 centrales d’achat. Leurs équipes négocient auprès des fabricants, récupèrent des surplus, achètent des invendus ou saisissent des opportunités liées à une fermeture d’entreprise. Ce travail permanent permet d’obtenir des lots à bas coût.

Le volume compte énormément. Lorsque plusieurs pays vendent les mêmes produits, les acheteurs peuvent commander en très grande quantité. Face à un fournisseur, cette puissance pèse dans la négociation. Si le prix demandé augmente trop fortement, une référence peut aussi disparaître sans difficulté : aucun produit n’est considéré comme indispensable.

Des résultats portés par les achats du quotidien

La hausse des prix a accéléré cette dynamique. En 2022, les ventes du groupe ont progressé autour de 30 %. Sur le marché français, les recettes ont atteint 3 milliards d’euros cette même année. À l’échelle européenne, elles ont approché 9 milliards d’euros.

Le réseau employait aussi plus de 15 000 personnes en France en 2022. Sa clientèle reste largement féminine et compte une forte proportion de personnes âgées de plus de 50 ans. Mais l’inflation a élargi son public : étudiants, jeunes familles et ménages plus confortables fréquentent aussi les rayons afin de réduire certaines dépenses.

Un succès qui soulève aussi des questions

Ce modèle comporte une limite évidente : acheter souvent des objets peu chers peut favoriser l’accumulation. Un petit prix ne signifie pas toujours un besoin réel. Le risque concerne surtout les articles décoratifs, les gadgets saisonniers ou les produits achetés sur un coup de tête.

L’impact environnemental interroge également. Les approvisionnements peuvent venir de pays éloignés, tandis que la durée d’usage de certains produits reste limitée. Le groupe affiche un objectif : réduire son empreinte carbone de moitié avant 2030. Cette ambition devra composer avec une demande très forte pour des produits accessibles.

Pour les clients, une règle pratique peut éviter les achats inutiles : venir avec une courte liste, fixer un montant maximal et vérifier la solidité des objets avant le passage en caisse. Les petits prix deviennent alors un vrai outil pour le budget, plutôt qu’une dépense accumulée au fond d’un placard.

Maëlle Rousselot-Laborde

Architecte d’intérieur passionnée par l’habitat durable, j’accompagne vos projets déco, rénovation et cuisine responsable avec enthousiasme et proximité.